Когда компании нужно репозиционирование
И как за 50 минут понять, почему Вы хотите продавать другой уровень продукта другому уровню клиента, а сегодняшняя позиция компании продолжает приводить старый тип спроса.
Ваш бизнес изменился: продукт стал сильнее, команда опытнее, задачи крупнее, цена выше. Вы готовы работать с другим уровнем клиентов, но рынок по-прежнему воспринимает Вас по-старому, сравнивает с теми же конкурентами и оценивает по тем же критериям.
За 50 минут диагностики мы разберём, что именно удерживает компанию в старой позиции, как это влияет на спрос и есть ли у Вас возможность занять на рынке другое место, где Вы перестаёте конкурировать и становитесь единственным очевидным выбором для клиента.
Записаться на диагностику
Ваш бизнес вырос. Его позиция на рынке — нет
Несколько лет назад Ваше позиционирование могло прекрасно работать. Оно соответствовало продукту, клиентам, цене и масштабу компании. Но бизнес развивается быстрее, чем представление о нём.
Сегодня у Вас могут быть:
— более сложный продукт и более дорогие предложения;
— более сильная команда, больше опыта и доказанных результатов;
— возможность работать с крупными клиентами;
— совершенно другие планы на ближайшие годы.
А со стороны компания по-прежнему выглядит как один из игроков рынка, из которого давно выросла. Именно это определяет, кто к Вам приходит, с каким запросом и с какой готовностью платить.
Можно поднять цену, создать продукт для более крупного бизнеса, увеличить маркетинговый бюджет. Но если позиция компании не изменилась, маркетинг будет масштабировать тот же тип спроса.
По данным Gartner Buying Behavior Survey, уже 89% B2B-покупателей используют AI при выборе поставщика. Сравнивать предложения стало проще, а риск ценовой конкуренции для компаний без чётко воспринимаемого отличия — выше.
Почему сильный продукт сам по себе не решает проблему
Потенциальный клиент не знает Ваш бизнес изнутри. Он изучает сайт или презентацию, читает кейсы, сравнивает с другими вариантами и проверяет, насколько Ваш опыт соответствует его задаче. Пытается понять, почему одно предложение стоит €10 000, другое — €50 000, а третье — €100 000.
Так постепенно складывается его собственное представление о том, что именно Вы продаёте и какое место занимаете среди других вариантов.
Если рынок воспринимает Вас как одну из десяти похожих компаний, более сильный продукт автоматически этого не меняет.
Когда уже недостаточно быть лучше конкурентов
В какой-то момент расти внутри существующей позиции становится дорого и бессмысленно. Вы конкурируете с теми же компаниями, за тех же клиентов и по тем же критериям — только с более сильным продуктом и более высокой ценой.
Радикальное репозиционирование начинается, когда клиент перестаёт воспринимать Вас как улучшенную версию того, что уже существует, и переносит Вас в более высокую категорию.
Поэтому мы не улучшаем старое позиционирование. Мы ищем возможность создать новое: находим свободную территорию даже в перегретой нише или создаём собственную микронишу. Определяем, для какого клиента, какую действительно важную проблему и с помощью какого продукта Вы можете решать так, чтобы прямых аналогов практически не было.
Иногда для этого достаточно по-другому собрать уже существующие сильные стороны бизнеса. Иногда нужно изменить само предложение или продуктовую матрицу. А иногда становится понятно, что компания может создать собственную узкую категорию, которой сегодня в таком виде нет.
Зачем создавать собственную нишу
На конкурентном рынке компании постепенно становятся похожими друг на друга. Они обещают примерно одно и то же, показывают похожие преимущества и используют похожие аргументы. Клиент выбирает между несколькими понятными альтернативами — и цена неизбежно становится одним из главных критериев.
Ситуация меняется, когда компания предлагает решение, которое клиент не может напрямую поставить рядом с пятью похожими.
Мы создаём предложение для конкретного типа клиента, которое решает важную и дорогую для него проблему за счёт уникальной комбинации Ваших компетенций, методологии, опыта и данных. Так, чтобы прямого аналога на рынке практически не было.
Тогда конкуренту недостаточно переписать сайт и скопировать слоган. Чтобы повторить Ваше предложение, ему придётся менять собственный продукт. Такую позицию скопировать значительно сложнее.
Почему ребрендинг здесь не решает задачу
Можно сделать новый логотип, более дорогой сайт, сильный визуальный стиль и новую коммуникационную стратегию. Компания действительно начнёт выглядеть лучше.
Но если после всех изменений клиент воспринимает Вас так же, сравнивает с теми же компаниями и покупает по тем же причинам — рыночная позиция осталась прежней.
Вы стали лучше выглядеть. Модель выбора не изменилась.
Радикальное репозиционирование начинается раньше дизайна — с вопроса: какое место компания должна занять на рынке, чтобы привлекать тот уровень спроса, который нужен бизнесу сейчас?
Почему этот метод работает
За 25+ лет практики в построении стратегий для мультимиллиардных компаний я поняла: нельзя изменить рыночную позицию компании, пока не понимаешь, как её воспринимает клиент, с кем сравнивает и за что готов платить больше.
И нельзя найти новое место на рынке, если смотреть только на сам бренд, не видя всей конкурентной картины, трендов и динамики ниши.
Как устроена работа
1. Выясняем, что сегодня ограничивает рост
Где возникает разрыв между реальным уровнем бизнеса и тем, как его воспринимает рынок. Почему компания продолжает получать прежний тип клиентов, сравниваться с прежними конкурентами и упираться в прежний уровень цены.
2. Строим новую позицию, которую сложно скопировать
Находим свободную территорию или создаём собственную микронишу. Определяем, для какого клиента, какую проблему и с помощью какого продукта Вы можете решать так, чтобы у предложения практически не было прямых аналогов.
3. Превращаем новую позицию в деньги
Новое позиционирование меняет не формулировки, а коммерческую систему компании: предложение, продуктовую матрицу, аргументацию цены, продажи и коммуникацию. Чтобы Вы могли привлекать другой уровень клиентов, продавать более дорогой продукт и не зависеть от прямого сравнения с конкурентами.
Диагностика — первый шаг, а не вся стратегическая работа
За 50 минут Вы получите ответы на главные вопросы:
— почему сегодняшняя позиция продолжает приводить старый тип спроса;
— что мешает продавать другой уровень продукта другому уровню клиента;
— есть ли потенциал занять на рынке другое место;
— насколько глубоко придётся менять продукт, предложение и позиционирование.
По сути, Вы получаете точный ответ на главный вопрос: проблема действительно в рыночной позиции компании — или искать её нужно в другом месте.
Стоимость — €40
Это фильтр серьёзности намерений.
Для меня диагностика — первый этап знакомства с компанией, где я вижу реальный бизнес, задачу и потенциал для масштабного роста. Для Вас — возможность увидеть, как я анализирую ситуацию и что могу найти за пределами очевидных проблем, прежде чем принимать решение о дальнейшей работе.
Что будет дальше
Если я вижу, что существующая позиция действительно ограничивает рост и здесь есть потенциал для серьёзных изменений, мы можем обсудить дальнейший проект.
Если основная проблема находится в другом месте, Вы узнаете об этом уже на диагностике. Без обязательств продолжать работу.
Гарантия
Если после диагностики Вы не получите нового понимания своей ситуации и конкретного ответа на вопрос, что имеет смысл делать дальше, я верну €40.
Я беру на диагностику не каждую компанию
Перед записью Вы отвечаете на несколько вопросов. Я заранее изучаю ответы и материалы компании. Если вижу, что диагностика имеет смысл и мой подход применим к Вашей задаче, Вы получаете ссылку на оплату и выбираете удобное время.
— нажмите кнопку ниже;
— ответьте на несколько вопросов;
— я изучу Вашу ситуацию;
— если увижу, что могу быть полезна, Вы получите доступ к оплате.
